ภาพลักษณ์จีนในไทย…ไม่ได้เลวร้ายอย่างที่คิด

เมื่อวันที่ 6 พฤศจิกายนที่ผ่านมา สถาบันคลังปัญญาด้านยุทธศาสตร์ชาติได้จัดเวทีวิชาการเรื่อง “การสร้างภาพลักษณ์แห่งชาติของจีนในประเทศไทย: ประเด็นปัญหาและข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย” โดยเชิญ อาจารย์ ดร. ธีรติร์ บรรเทิง คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) มาเป็นผู้นำเสนองานวิจัยหัวข้อ “การสร้างแบรนด์แห่งชาติจีนในไทย: การสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างกันของแนวคิดการสร้างแบรนด์ประเทศและความครอบคลุมของสื่อ” ซึ่งงานวิจัยดังกล่าวเป็นวิทยานิพนธ์ปริญญาเอกของผู้บรรยาย ขณะศึกษา ณ มหาวิทยาลัยชิงฮวา (Tsinghua University) สาธารณรัฐประชาชนจีน

ดร. ธีรติร์ เริ่มการบรรยายโดยชี้ให้เห็นความสำคัญของงานวิจัยดังกล่าวว่า งานวิจัยนี้ค่อนข้างใหม่ในวงวิชาการไทย เนื่องจากประเทศไทยยังไม่มีนักวิชาการที่ทำงานศึกษาวิเคราะห์การสร้างแบรนด์แห่งชาติ (Nation Branding) ในฐานะเครื่องมือทางการทูตเพื่อขับเคลื่อนวาระการต่างประเทศของรัฐมากนัก ขณะเดียวกัน ประเทศจีนได้ขับเคลื่อนนโยบายต่างประเทศเชิงรุกผ่านความริเริ่มแถบและเส้นทาง (Belt and Road Initiative: BRI) เข้าไปในหลายประเทศ ซึ่งแต่ละประเทศมีความรับรู้และเข้าใจการดำเนินนโยบายดังกล่าวแตกต่างกันไป การศึกษาวิจัยเรื่องนี้จะทำให้ฝ่ายนโยบายของไทยมีชุดข้อมูลเชิงสถิติที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจเปิดรับโอกาสและจัดการความท้าทายจากความริเริ่มดังกล่าว

แนวคิดหลักที่ ดร. ธีรติร์ ใช้วิเคราะห์มี 2 แนวคิด แนวคิดแรกคือ การทูตสาธารณะและอำนาจโน้มนำ (Public Diplomacy and Soft Power) ที่เน้นการแปรสภาพทรัพยากรอำนาจที่ไม่ใช่อำนาจทางการทหารและอำนาจทางเศรษฐกิจผ่านการสื่อสารเชิงยุทธศาสตร์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อให้ประเทศผู้รับสารที่เป็นเป้าหมายปฏิบัติตามที่ประเทศผู้ส่งสารต้องการ แนวคิดที่สองคือ การสร้างแบรนด์แห่งชาติ ซึ่งพัฒนามาจากแนวคิดการสร้างแบรนด์ของสินค้าบริการและองค์กรธุรกิจในวงวิชาการการตลาด แบรนด์แห่งชาติถือเป็นการสร้างแบรนด์สถานที่รูปแบบหนึ่ง ถือเป็นยุทธศาสตร์การขยายภาพลักษณ์และการสร้างความรับรู้เฉพาะสถานที่ของรัฐหรือประเทศไปสู่ประเทศเป้าหมาย

ในการทำงานวิจัยนี้ ผู้วิจัยได้พัฒนากรอบการวิเคราะห์ทางทฤษฎี (Theoretical Framework) จากตัวแบบแบบ 4 มิติของภาพลักษณ์แห่งชาติ (Four Dimension (4D) Model of the Country Image) ของ Buhmann และ Ingenhoff มิติดังกล่าวประกอบด้วย

1. มิติฟังก์ชัน (Functional Dimension) ซึ่งหมายถึง การนำเสนอภาพลักษณ์ด้านการเมืองและเศรษฐกิจของจีน

2. มิติคุณค่า (Normative Dimension) ซึ่งหมายถึง การนำเสนอชุดคุณค่าและบรรทัดฐานของจีน

3. มิติสุนทรียะ (Aesthetic Dimension) ซึ่งหมายถึง การนำเสนอเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และดินแดน การนำเสนอทั้งสามมิตินี้มีเป้าหมายอยู่ที่การสร้างความรู้สึกหรือความรับรู้เชิงบวกของผู้คนในประเทศเป้าหมายต่อประเทศผู้ส่งสาร ซึ่งถือเป็นมิติที่สี่ของภาพลักษณ์แห่งชาติ นั่นคือ มิติอารมณ์และความเห็นอกเห็นใจ (Sympathetic/Emotional Dimension) ตัวแบบการวิเคราะห์ทางทฤษฎีของการสร้างแบรนด์แห่งชาติของจีนในประเทศไทยเป็นไปตามภาพที่ 1

ภาพที่ 1 ตัวแบบการวิเคราะห์การสร้างแบรนด์แห่งชาติของจีนในประเทศไทย

ที่มา: ธีรติร์ บรรเทิง

ในด้านวิธีวิทยา งานวิจัยของ ดร. ธีรติร์ ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยจัดกลุ่มข่าวและข้อมูลที่ปรากฏในสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เว็บไซต์ Google ผ่านการค้นหาคำสำคัญ 2 คำ ได้แก่ คำว่า “ประเทศจีน” และ “คนจีน” กำหนดระยะเวลาตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2013 ถึงวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2017 ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นช่วงเวลาที่ประธานาธิบดีสีจิ้นผิงดำรงตำแหน่งเป็นสมัยแรก นอกจากการวิเคราะห์เนื้อหาแล้ว ดร. ธีรติร์ ได้สัมภาษณ์กลุ่มผู้เชี่ยวชาญทั้งฝ่ายจีนและฝ่ายไทยจำนวน 7 ท่านในเชิงลึก เพื่อรับฟังทรรศนะที่รอบด้านจากผู้ปฏิบัติงานและนักวิชาการด้วย

ผลการวิจัยในภาพรวมชี้ให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของจีนในไทยนั้นมีทั้งเชิงบวกและเชิงลบ แต่ข้อมูลจากข่าวที่ปรากฏใน Google ในช่วงระยะเวลาสี่ปีของการศึกษานั้นทำให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของจีนในไทยจะเป็นบวกเสียมากกว่า เมื่อนำข้อมูลเชิงสถิติที่ได้รับมาวิเคราะห์ประกอบตัวแบบ 4 มิติของภาพลักษณ์แห่งชาติ จะเห็นได้ว่า ในมิติฟังก์ชันที่หมายถึงอำนาจทางการทหารและเศรษฐกิจนั้น สื่อไทยนำเสนอประเด็นเกี่ยวกับความร่ำรวยมั่งคั่งของจีนมากที่สุด (24.24%) ตามมาด้วยโอกาสทางการศึกษา และความสามารถของธุรกิจระดับชาติ ในมิติคุณค่า สื่อไทยนำเสนอภาพลักษณ์จีนว่าเป็นประเทศที่เคารพประเทศอื่น (48.33%) ในมิติสุนทรียะ เรื่องราวเกี่ยวกับประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมมีปริมาณข้อมูลปรากฏใน Google มากที่สุด (56.52%) ซึ่งส่งผลให้ความรับรู้จีนในมิติอารมณ์นั้นมีผลเป็นบวก ภาพลักษณ์จีนที่ปรากฏในสื่อออนไลน์ของไทยจำนวนมากจึงเป็นเรื่องของความเสน่หาน่าดึงดูดใจ (63.33%)

นอกจากผลการวิจัยหลักแล้ว ดร. ธีรติร์ ได้ชี้ให้เห็นว่า เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเรื่องจีนส่วนใหญ่จะเป็นเว็บข่าว ช่องวีดิทัศน์ และเว็บไซต์ด้านการศึกษาและการตลาด ภาพลักษณ์แห่งชาติของจีนทั้งสี่มิติมักนำเสนอผ่านช่องทางเหล่านี้เป็นหลัก สำหรับสื่อโทรทัศน์ งานวิจัยระบุว่า ช่องโทรทัศน์ที่นำเสนอเรื่องจีนมากที่สุด ได้แก่ สถานีโทรทัศน์สีกองทัพบก ช่อง 7 (ต่อมาคือ ช่อง 7 เอชดี) (21.98%) และสถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย (เอ็นบีที) (20.18%) รูปแบบการเล่าเรื่องส่วนมากเป็นรายงานข่าว ทั้งรายงานสด และสกู๊ป รองลงมาเป็นบทความขนาดสั้นและรายงานเชิงสารคดี ทั้งนี้ ปีที่มีรายงานข่าวเกี่ยวกับจีนสูงที่สุดคือ ค.ศ. 2016 มีจำนวนรายงานข่าวเกี่ยวกับจีนคิดเป็น 55.49% ของรายงานทั้งหมด ดังภาพที่ 2

ภาพที่ 2 จำนวนการรายงานข่าวเกี่ยวกับจีนในแต่ละปีที่ศึกษา

ที่มา: ธีรติร์ บรรเทิง

ผู้เข้าร่วมเวทีต่างเห็นว่า งานวิจัยนี้มีความสำคัญในการทำความเข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับจีนผ่านสื่อต่าง ๆ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างความรับรู้และความเข้าใจจีนอย่างเหมาะสม อย่างไรก็ดี ผู้เข้าร่วมเวทีเห็นว่า งานวิจัยดังกล่าวยังสามารถต่อยอดและพัฒนาไปได้อีกมาก เช่น การเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างชาวไทยที่บริโภคสื่อจีนหรือชาวไทยที่อาศัยอยู่ใกล้เคียงกับชุมชนจีนในไทย การศึกษาความรับรู้นโยบายจีนของไทยเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อื่น ๆ การวิเคราะห์ยุทธศาสตร์การสร้างภาพลักษณ์ประเทศของจีนในไทยของรัฐบาลจีนแต่ละยุค (เปรียบเทียบรัฐบาลเจียงเจ๋อหมิน หูจิ่นเทา และสีจิ้นผิง) งานวิจัยเหล่านี้จะทำให้สังคมไทยมีความพร้อมรับโอกาสและความท้าทายที่เกิดขึ้นจากการขับเคลื่อน BRI ของจีน พร้อมกับสร้างข้อเสนอแนะเชิงนโยบายที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนาความร่วมมือด้านการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกันในอนาคต